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天津首席別墅大盤領世郡前期推廣
作者：佚名 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：天津市永泰紅房地產開發(fā)有限公司
實施時間：2004年3—7月
實施范圍：天津地區(qū)
核心策略：以土地概念造勢，深入文化主題打造世界級別墅住區(qū)
創(chuàng) 新 點：以“土地”為精神內核；以“常春藤”為文化主體；以“庭院”為最高利益；以“建筑”為人生態(tài)度
給大地加冕
——天津首席別墅大盤“領世郡”前期推廣
天津市新基業(yè)廣告有限公司選送
2004年7月，通過領世郡項目的運作，天津市場開始出現(xiàn)真正意義上的古典別墅群落。那些充滿歷史味道的影像隨著廣告的大手筆鋪展，開始在天津引起不小的轟動。這座呼之欲出的別墅大盤作為開先河的歷史性建筑作品，以其鮮明的形象開始深入人心。
市場背景綜述
進入2004年，天津房地產市場漲勢迅猛，火爆驚人，在多種利好因素的影響下，別墅總體需求不斷擴大。除了別墅市場原有的需求外，隨著北京經濟發(fā)展與帶動，本地消費者購買能力愈來愈強；而對外開放的進一步深化，則吸引了眾多國內國外商家進入，他們的居住需求一般集中于高端別墅市場。隨著別墅需求的不斷放大以及新開別墅項目進入強銷期，2004年別墅銷售率迅速提高，很多項目都在一片搶購聲中驚喜收場。
在天津最具發(fā)展前景的大梅江區(qū)域，已經圈定出天津首個“富人區(qū)”，頂級高檔別墅項目在這里展開一場曠日持久的市場爭奪戰(zhàn)。領世郡，一座真正意義上的純別墅大盤就在這里崛起，在挑戰(zhàn)與壓力下起步。它的市場定位是顯而易見的，僅就其前所未有的規(guī)模氣勢而言，天津第一別墅大盤的領軍地位完全可以說是與生俱來的。
2004年初，領世郡項目的總體推廣開始醞釀，我公司與幾家同行同時接觸該項目。經過開發(fā)商嚴格篩選，新基業(yè)公司于3月份正式接手此項目全盤推廣工作。
天津地域性市場特征
作為天津本地公司，我們對于天津市房地產市場的關注與把握是細微而深入的，并且曾經接觸過其他類型的別墅項目，有一些成功經驗。天津的別墅開發(fā)始終緊緊跟隨著中國別墅市場的強勁脈動，與北京、上海、廣東相比，天津更是有著自己特殊的地緣因素。
2004年來自天津幾大別墅項目的銷售狀況顯示，消費者對于這一獨特居住形態(tài)的追求有增無減；別墅作為人生的終極置業(yè)夢想，其市場狀況達到前所未有的高潮。專業(yè)人士預測，未來的別墅市場呈現(xiàn)高端化趨勢。2004年的別墅市場升溫，別墅、Townhouse、公館比比皆是，能否在受眾的第一印象中形成競爭區(qū)隔是項目成敗的關鍵所在。與北京、上海等城市的別墅市場消費群不一樣的是，天津的國外客戶不多，所以消費群體以本土的居多，約占70%～80%。購房者多為私營業(yè)主，占整個消費市場的四分之三甚至更多。這部分人購買別墅，相當一部分是作為第二或者第N居所。從目前別墅市場上來看，目前天津的聯(lián)排別墅價格等因素仍唱主角，但產品更新?lián)Q代速度正在加快，獨棟別墅以其非凡魅力正在迅速占領市場。
就在這樣的競爭形勢下，領世郡出現(xiàn)了。值得引起注意的是，早期天津別墅思想文化主題尚屬空白，社區(qū)環(huán)境建設滯后，私家庭院綠地幾乎沒有，樓座間距太近，這些對于別墅享受而言都是相當不利的。領世郡的出現(xiàn)，具有創(chuàng)世紀的意義。它似乎給了天津別墅一次重新定義，一切原有秩序與概念都改變了，而這一切都將依賴廣告加以表現(xiàn)。
在兼顧市場研究與品牌精神挖掘的同時，致力于更細膩地把握“消費者價值”是廣告成功的又一關鍵。消費者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩(wěn)定的認識和信任，與消費者購買動機有強列的關系。按照馬斯洛關于人的需求層次的理論，在一個相對富裕的社會中，消費者價值一般與人的較高層次的需求比如安全、自尊、成就感和自我實現(xiàn)等有關。由于領世郡只針對這個社會中收入水平較高、其可支配收入將越來越多地用于與消費者價值相關領域的消費�；诋a品特性得出的結論是：領世郡有其特定的消費群體，項目客群在40歲以上，他們具有內斂的生活態(tài)度與深沉的審美情趣。豪宅作為現(xiàn)代社會的身份名片，對于他們而言是更深刻的自豪感與滿足感，以及來自社會廣泛的認同。
領世郡的地段是有優(yōu)勢的，盡管目前距市區(qū)較遠，但前景十分可觀。與其他別墅產品最大的區(qū)隔或者說是優(yōu)勢也基于此，這一點是其他別墅項目狹小的社區(qū)空間無法相比的。真正讓居住者感受擁有土地的自豪，以及整個大社區(qū)的原版美國上流住區(qū)的氛圍成為了領世郡獨一無二的標志特色。
通過對其他一些別墅和對一些準客戶的調研，市場對于這類產品的需求空間仍然比較明顯，所以對于天津人而言，地段價值仍舊是判斷項目的重大依據(jù)�，F(xiàn)在消費者的眼光，尤其是領世郡的目標消費者都是具有獨特超前眼光的人群。他們和開發(fā)商一樣非�？春妙I世郡這個地段，相信它會在幾年之后形成天津一片獨特的美國住區(qū)。
策略先行
早在介入項目之前，我們接手的地產項目中，也曾涉及別墅產品的推廣，可以說具有一定經驗。但是，為了更好地啟動領世郡大盤，有3個月時間我們都在做大量而細致的市場調研工作，將天津市場所有別墅項目的市場狀況進行了細致入微的比較研究。這一切給后來的策略制定奠定了理論基礎。而我們最先得出的結論就是：一定要探求真正的別墅都應具有的屬性，而天津目前是否存在真正的別墅。
因此我們在分析了領世郡項目后，發(fā)現(xiàn)其具有很多獨特的優(yōu)勢：土地和原版美國生活。領世郡開創(chuàng)了一個讓人類生活回歸大地的時代。每戶獨有的大面積私有土地及庭院是天津別墅市場獨一無二的賣點。而領世郡將原版美國別墅社區(qū)生活移植天津，尚屬首次。其建筑設計、景觀規(guī)劃以及獨特的項目氣質是無法被輕易翻版或超越的。綜合這些特點優(yōu)勢，我們制定了扎實穩(wěn)妥的推廣計劃和步驟：
以土地概念造勢——深入文化主題——世界級別墅住區(qū)。
第一階段：以領世郡價值核心鋪陳造勢,初步確立市場形象認知
主題：閱讀大地，就是了解自己
樹立全國別墅示范樓盤的市場地位，樹立頂級別墅大盤品牌形象，為后期項目發(fā)展奠定品牌基礎。引導別墅居住潮流，開創(chuàng)天津別墅大盤，將“享受土地”的項目核心價值傳達受眾并激發(fā)關注，同時進行別墅價值與需求的深度市場引導。得到天津市場所有消費群體關注，拉升項目市場形象，引發(fā)高端消費群體的關注�？梢栽诖蟪鞘兄邢硎艽竺娣e庭院的別墅大盤，在天津這是一種很有市場競爭力的“亮點”，無需過多地以虛幻或個異造型引導市場，產品本身就是最好的廣告。但是在前期，我們仍然需要以感性的概念潛入人心，步步為營，以待正式將準確信息傳達的火爆局面——領世郡這一房地產界的震撼史詩，一個引導世界居住潮流的項目，我們已將世界級居住潮流導入天津。
第二階段：深入土地的價值核心,使領世郡的特征與土地更加緊密
主題：給大地加冕
經過前一階段全方位的概念推廣，領世郡的感性形象已經確立，但是還不夠充分；緊接著必須繼續(xù)強化這種市場認知，進入“閱讀大地”概念的深入解釋層面，這將是直接影響項目信息能否進一步傳達的關鍵。經過這一階段推廣，明確領世郡所主張的：人與土地的關系、城市生活與土地的關系。目的是讓市場在建立對領世郡觀點的同時做出反應，認可并且共同建立這樣一種生活態(tài)度，享受土地帶給生活的種種權力、境界、智慧，還有無數(shù)生活細節(jié)中體會到的樂趣。
在一系列“土地”“別墅住區(qū)”項目鋪陳后，進入了美國的文化主題。將人與大地的關系重新進行思考，也意在體現(xiàn)一種居住的回歸，一種有別于都市云端生活的生活方式和態(tài)度。那是相對煩亂都市生活的一種獨立自在，該主題的推廣意在強調領世郡項目獨特的規(guī)劃理念和居住觀及生活態(tài)度。
“閱讀大地”概念的進一步挖掘，一方面使項目的美國味道更足，形象差異化進一步形成；使大地主題素材選取更明確，項目形象更鮮明，給消費者營造了認識上的提升與遐想。項目的核心精神理念問題，再次凸現(xiàn)。于是“文化主題”的介入就是為了集中解決這個問題。一方面，并非所有美國的都是領世郡的，這是必須明確的。領世郡所代表的只是“少部分上層人士”的精神與物質世界。另一方面，“土地文化主題”對“美國別墅社區(qū)”的概念有深化作用。我們選取美國歷史文脈中廣為人知的元素與符號，在推廣的措辭方面氣勢磅礴，高傲贏人，借助多方位宣傳攻勢使概念深入人心。
第三階段：領世郡價值體系認知層面
產品定位及其相關價值體系的構建，是本階段的重要使命。這種建立是一種以互動為最終目的的，進而透徹闡釋“美國別墅社區(qū)”概念背后的種種優(yōu)勢；在市場上提出世界級美國別墅社區(qū)的理念，從而提出領世郡項目是一個引導世界居住潮流的項目。繼續(xù)樹立市場別墅大盤的領世地位，確立 “引導別墅居住潮流的市場地位”。但是這些仍然停留在比較空泛的概念層面。因相關政策法規(guī)，“別墅”、“土地”、“規(guī)�！钡戎匾捻椖啃畔⒕艿叫麄飨拗�，所以沒有深入項目肌理的可能，也就無法在市場上造就強大聲勢，推廣困難很大。
所以，“美國別墅社區(qū)”概念在這時借勢而上，深度挖掘并進行整合推廣。一方面將引導世界居住潮流的規(guī)劃理念切實落實到更具體更明顯的賣點支撐上。另一方面結合產品屬性（美國純別墅社區(qū)）及規(guī)模（5300畝）利好信息點的強力釋放，進一步拉升整體項目形象，在如今房價飆升的情況下，給市場消費者更多了解項目以及別墅的機會，使市場消費者充分認識項目的核心價值所在，在已經取得了相當?shù)氖袌鲫P注度的基礎上，奠定后期市場的購買信心。
繼續(xù)強化項目主題概念：“南部沃土5300畝世界級美國別墅社區(qū)”，使目標消費者想到領世郡的同時，迅速聯(lián)想到這個核心特征，將項目提升到開創(chuàng)天津別墅大盤的市場領導地位。規(guī)模的龐大、工程的浩大，都是天津別墅史上空前震撼的，對于樹立形象是最具說服力的。
展示社區(qū)文化，圍繞“美國別墅住區(qū)”項目核心價值展開理論鋪陳，將自身獨特優(yōu)勢淋漓盡致、深入淺出地表達出來，并得到市場的回應。天津乃至中國，都面臨一個問題：社區(qū)文化建設及整體素質提升問題。在我們還沒有辦法迅速建立自己的社區(qū)文化時，領世郡給天津帶來了世界上最先進的理念，讓那些社會頂級人士馬上就可以享受到這種世界級居住感受。經過這一階段的推廣，“住區(qū)”在目標消費群心目中應該是一個最為舒適、最為高尚，聚集上流人物的絕佳居住選擇，而這一選擇只有領世郡能為你提供。
借助軟文及外圍宣傳手段，進行地段價值拉伸。進行地段價值的進一步拉伸，借助城市規(guī)劃大方向積極炒作地段價值�！霸谑澜缂壍牡囟未蛟焓澜缂壍膭e墅大盤”的口號有力地喊出了領世郡的氣勢心聲。在市場上形成巨大的影響力，以消除地段上的心里阻礙，徹底擺脫原來天津居住氛圍中的不良因素，給高端人群一個高度文明的社區(qū)環(huán)境，使領世郡真正成為一個引導世界居住潮流的項目。
這一階段的最后——公元2004年，領世郡開啟別墅大盤元年，成為一種宣言、一個史詩的開篇；為領世郡后期廣告的推出起到了承前啟后、推波助瀾的作用，預示著后期廣告即將在天津別墅市場掀起又一個高潮。
推廣基調
領世郡項目規(guī)模龐大，價值體系氣度沉穩(wěn)、含蓄內斂，因此推廣一定要契合目標人群的喜好，推廣語境應該借勢而上，以廣博、居高的心懷，避免項目形象的模糊不清。表現(xiàn)風格上要強烈突出美國本土及其歷史積淀下來的博大廣袤、深沉壯闊、遼遠自由等特點。媒體的推廣策略則即要有鋪天蓋地的氣勢又要有集中火力的穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，提升項目自身及企業(yè)品牌形象以及本區(qū)域地段、項目的高價值感。這是推廣之初的任務所在。
領世郡恢宏的項目氣勢讓整體推廣的基調都偏重于濃重沉郁的色彩調性、厚重的人文底蘊以及高尚階層的生活質感。尤其在報紙和戶外媒體的推廣上更注重了這一精神的貫穿。其最終的目的是要以沉穩(wěn)氣質深深打動整個天津市場的目標受眾，讓他們領略領世郡恢宏的氣勢和獨特的項目優(yōu)勢。
在樓書、DM、內部刊物《領世會》及系列外圍宣傳品的設計上，均頗見功力。在保證了項目形象整合的前提之下，運用大量現(xiàn)代設計語匯及創(chuàng)造性元素組合，強勢營造夢境般的貴族視野——一片美國歷史背景與獨特文脈演繹而來的上流住區(qū)。文案氣勢磅礴，橫貫古今，縱橫東西，于幾百年歷史細節(jié)中啟迪智慧，給目標客戶強烈的視覺沖擊，品牌印象隨之建立。一個世界級大盤，一種濃郁古典與現(xiàn)代風格的上流別墅住區(qū)，一個美國傳統(tǒng)風格建筑群，一處充滿人文思想的高尚居所。
以影像輔佐策略
基于這樣的市場狀況，較之地產廣告概念層出的時代，緊緊依靠單一概念很難打動競爭力強勁的市場。同時面對“領世郡”這樣信息量龐大的項目，要整合一個鮮明的個性形象，無疑必須尋求突破。僅僅以符號性包裝項目形象，顯然太過浮薄，無法將其產品及規(guī)劃中所體現(xiàn)的厚重歷史文脈勾勒清晰。
在領世郡的推廣中，我們沒有采用大量創(chuàng)意性表現(xiàn)，而是竭盡全力用視覺影像來影響人們對項目的認知。在這方面，我們調動了公司主力設計人員共同創(chuàng)作，讓符合項目厚重人文底蘊、濃重色調、高尚階層質感的畫面表現(xiàn)得盡善盡美。由于傾注了全部的熱情與創(chuàng)造力，一篇篇極富美國風情畫韻味的廣告作品應運而生。那仿佛是哪個著名的電影停留在腦海中的鏡頭，又好像夢境中幾世紀前的北美影像。在天津市大街小巷、商貿中心等地頻頻亮相，贏得了眾多客戶的廣泛認同與贊譽。由此，領世郡項目的獨特形象便堅實地建立起來。
以影像輔佐策略，以影像感染受眾，其成功之處就是能夠準確清晰的把握項目的特點，用視覺將其詮釋透徹，并迎合目標群體的審美傾向。在當今越來越快的生活和工作節(jié)奏中，能夠留在人們心中的有效廣告越來越少，多少創(chuàng)意都已成過眼云煙，又有多少蹩腳的表現(xiàn)被消費者所不解。因此，領世郡選用了用視覺影像的充分演繹來表現(xiàn)產品特質的方法。當然，這一切需要極具功力的設計水準和穩(wěn)健扎實的推廣經驗。在這方面，新基業(yè)憑借其多年對廣告行業(yè)的了解和認識，能夠輕松把握和駕馭該項目的整體推廣。至今，項目尚未開盤，已有400余意向客戶前往咨詢登記，不得不說，這是廣告成功的最直接表現(xiàn)。
結語
2004年7月，通過領世郡項目的運作，天津市場開始出現(xiàn)真正意義上的古典別墅群落。那些充滿歷史味道的影像隨著廣告的大手筆鋪展，開始在天津引起不小的轟動。這座呼之欲出的別墅大盤作為開先河的歷史性建筑作品，以其鮮明的形象開始深入人心。整套策略主線將龐大的美國原版社區(qū)物質主體與精神內核成功移植，給紛亂的市場擺出一道是非題。通過這些特征人們更容易分辨出，“都市型純別墅”到底是什么，怎樣的建筑才可稱之為別墅。
以“土地”為精神內核；以“常春藤”為文化主體；以“庭院”為最高利益；以“建筑”為人生態(tài)度，領世郡項目對于目標客戶群的細分和研究逐漸深入。項目遵循差異化、個性化的主旨，推出這一別墅市場尚屬空白的主流產品的獨特空間感及附加價值感等，均打破北京市場供應的慣性態(tài)勢與傳統(tǒng)市場細分，贏得了市場的主流關注。項目注重整體表現(xiàn)的均好及各系統(tǒng)環(huán)節(jié)的有效集成，將優(yōu)質產品與到位的包裝密切契合起來，給買家?guī)硪环N身份與價值觀的普遍認同。對于2004年度的整個樓市，其震撼力與影響力都是無可估量的。
同時，廣告表現(xiàn)深沉厚重、內涵豐沛，完全是一幅幅極富特色的美國本土風情畫，以藝術的手法將這種高貴的生活場景提煉拔升至思想意識的高度。在競爭激烈的市場環(huán)境里，領世郡項目快速建立了自己的形象與市場地位，很多意向消費者反應熱烈。相信其正式開盤后，必將創(chuàng)造高端別墅項目快速占領市場的神話，將這座稀世大盤的市場影響推向又一個高潮。
一篇篇極富美國風情畫韻味的廣告作品應運而生。那仿佛是哪個著名的電影停留在腦海中的鏡頭，又好像夢境中幾世紀前的北美影像。
領世郡系列報紙廣告之二
一篇篇極富美國風情畫韻味的廣告作品應運而生，那仿佛是哪個著名的電影停留在腦海中的鏡頭，又好像夢境中幾世紀前的北美影像。
